为什么国产口罩比不过“美国制造”？3M和霍尼韦尔凭什么

不同于国内口罩品牌多出自专业医疗集团，3M和霍尼韦尔则是百年基业、市值超过千亿美元的工业巨头。每天，世界上有50%的人直接或间接地接触到3M的产品，3M口罩在中国大红大火，但其销售额恐怕还占不到3M全球总营收的2%，口罩所在的消费业务更是3M五大板块业务中收入占比、利润率中最低的。

两家将多元化做到了极致的百年企业，或许能给国内企业一些启发：在集团层面，需要与时俱进，通过并购、出售等方式革新产品线，保持业务组合顺应时代需求，同时，在业务层面，则需要通过研发，牢牢抓住核心科技，形成源源不断的创新动力。

来源:新财富(ID:newfortune) 作者:程华秋子

眼下，想复工的企业老板们，最发愁的，就是上哪儿去整一箱口罩，以满足审批条件。

作为全球知名的制造大国，为什么在紧要关头，中国却一“罩”难求？又为什么是3M(MMM.NYSE)、霍尼韦尔（HON.NYSE）等国外厂商的口罩，在这次疫情中再次占据主导，成为人们心目中最靠谱的防护品？

目前，在3M天猫旗舰店中，不仅是KN95和KN90口罩都已经售罄，所有和口罩相关的品类(sku)，包括防雾霾、防工业粉尘甚至儿童口罩都已经下架；且每个品类销量基本都已经过万。以3M的KN95口罩为例，15只/盒卖168元，累计销量达到59000+。

同3M一样，霍尼韦尔在天猫上的口罩也全部下架，其防霾、防尘的H950V口罩，价格要比3M更低，25个/盒的价格才99元，累计销量达到7000+。

而国产品牌口罩似乎不如前者受欢迎。生产普通医用外科口罩的稳健医疗，因为产品售罄，在淘宝中搜“口罩”直接“查无此品牌”了。而朝美口罩凭借50只/盒才26元的实惠价格，在销量上超过霍尼韦尔；但其命运同其他品牌一样，显示缺货（表1）。

在“一罩难求”的大环境下，淘宝上瑞典品牌防雾霾口罩AIRINUM（非一次性）已经涨到了488/只，月销量仍然超过6000+。

国产口罩存在感的缺失，映射了中国高端制造业的不足，以及品牌在营销、渠道上的弱势。

毕竟，3M赖以发家的胶带能用来贴到美国二战时的飞机坦克上；霍尼韦尔主业是航空航天仪器设备，一直为美国陆军、海军、宇航及民用工业等提供自动化与控制系统及服务。对这两家有着扎实工业技术基础的公司而言，生产口罩是“牛刀小试”。

如今的霍尼韦尔和3M都是市值千亿美元的巨头，2018年霍尼韦尔的营收达到418.02亿美元，净利润达到67.65亿美元；体量稍大于3M公司，但是盈利能力上，霍尼韦尔和3M的表现相当，2018年两者的净利润率都在16%左右（表2）。

3M和霍尼韦尔本身的业务侧重并不相同，但同时，这两家百年长青的公司都将多元化做到了极致，这才在中国的口罩市场中产生了交集。

这两家综合发展的工业巨头，在主业取得成功的同时，何以又能把口罩这样的小业务做得有声有色，原因值得探究。

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为什么3M口罩能独霸中国市场？

从2003年的SARS，到2013年的雾霾，再到2020年初的新型冠状病毒，3M口罩在每次风口都引领群雄，17年过去了，国内至今仍无口罩超越其的“首选”地位。

早在1990年，3M就已进入中国市场，销售工业用安全防护口罩，彼时它的客户全是矿产、钢铁、造船厂等重工业企业。最常见的3M口罩，通常是白色或是灰色的无纺布制成；口罩上最显著的位置都留给了大字体的警示语，较少考虑用户体验，而这种粗犷风格延续至今。

其进入消费者视野，则是2003年SARS时，电视中医护人员穿戴的都是3M的N95防护口罩和防护服。

10年后，2013年中国多地PM2.5严重超标，凭借过硬的质量和SARS期间“医护人员专用”的无形推广，3M的口罩又一次借助“防霾”热了。

据报道，2013年3M中国通过各种渠道销售的口罩价值超过1亿美元，而当年整个3M中国的销售额约30亿美元，口罩逐渐成为3M中国的最重要业务之一。

为应对供应不足、假货横行的问题，2014年，3M决定由消费品事业部承担零售包装口罩的销售工作，而此前该业务归属于安全与标识事业部。至此，3M口罩从工业用品变成了快速消费品，和3M在超市里贩卖的百洁布、报事贴、无痕挂钩、痘痘贴等摆放在了一起。

本次新冠肺炎的爆发，让3M口罩再次站上风口。专业口罩在材料贴合性、过滤效率、阻抗性，以及模具精密性上都有很高的要求。相比传统的过滤材料，3M的高效静电滤棉技术可以提高过滤颗粒物的效率。在N95口罩的官方测评里，3M的产品质量名列前茅。

依托品牌和销量，2019年中国口罩十大品牌中，3M居于榜首（表3）。

从工用到民用，为什么 3M口罩能一直独霸中国市场？

首先，3M作为工业防护领域的龙头，一直处于较少竞争的非民用领域，使其本身市场存量就非常大，而且拥有较强的品牌效应，多年以来的口碑积累，当中国特殊时期的口罩民用刚需出现时，3M再一次成为消费者的不二选择。

其次，是合格合规的国产口罩的缺位。国内的口罩除了缺少品牌积累外，在技术、营销、渠道上也与3M存在不小差距。

此外，长期以来，由于民用防护口罩国家标准的缺失（2016年国内才推出首个民用《PM2.5防护口罩》团体标准），消费者对口罩类产品的认知较为模糊，大部分民众可能是在这十天才关注什么是N95，什么是KN95。这些导致口罩的质量参差不齐，假贴牌，山寨的乱象频出。当消费者心中没有明确标准时，价格成为选择的决定性因素，这也是制约口罩行业发展，国内市场不得不让利国外品牌的原因。

但是，即使3M的口罩在中国赚得钵满盆满，其实际增益对3M也只是九牛一毛。

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从卖胶带到什么都卖：3M