产品供给受限、流量费用攀升、转化效率偏低？互联网保险下半场如何破局

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日前，麦肯锡发布寿险行业研究系列报告之四：《升级创新，互联网保险发展战略》，重点聚焦以线上流量平台和互联网经代公司为代表的互联网保险，探讨如何升级现有业务模式、探索新商业模式，从而战略性布局大财富管理赛道。

麦肯锡认为，要想在未来脱颖而出，互联网保险公司应双管齐下，同时制胜“互联网运营”与“保险销售”两方面，即在做大流量的基础上，为客户提供全渠道、有温度的服务。同时，互联网保险机构也应主动适应新监管环境，优化自身商业模式。

报告提及，虽然监管日渐趋严，但互联网保险对打造共同富裕、将保险业务覆盖到更广泛的大众客层，在提供普通人买得起的保险方面，都扮演着不可或缺的重要角色。虽然短期内互联网保险市场收入受监管影响出现一定程度下滑，但随着市场有序发展、年轻客群需求崛起，坚持长期主义的玩家有望在未来脱颖而出。

长期来看，随着年轻一代互联网原住民群体逐渐成为消费主力，互联网保险赛道的发展空间依然巨大。相关数据显示，相比全体消费人群，90后对传统代理人的偏好明显降低（90后为44%，全人群62%），对保险公司官网（90后54%，全人群49%）、第三方互联网平台（90后40%，全人群35%）的偏好更高。

目前，互联网保险行业面临着产品供给受限、流量费用攀升、“全渠道”模式尚未能有效刺激流量转化等困境，这些都进一步加剧了玩家在单客盈利上的挑战。

具体来看，一是产品供给受限，在寿险新规下，绝大部分互联网保险公司无法开展具有理财投资性质的保险业务，部分百万医疗险产品也受到限制。

二是流量费用攀升，对大部分互联网保险公司而言，超过一半的流量都来自外部购买，而外部平台流量成本却一路攀升。此外，寿险新规杜绝采用“首月0元”等具有诱导性的宣传方式，进一步加大险企流量获取难度。

三是“全渠道”仍在探索阶段，尚未明显提升流量转化，互联网保险公司主要依赖线上渠道销售，缺少与用户面对面的线下沟通，因此整体转化效率偏低。

基于行业面临的困境，麦肯锡认为打造“互联网x保险”商业模式可以作为破局思路。未来，互联网保险公司需要在“互联网运营”和“保险销售”两方面发力。

互联网平台是平台经济的代表，其主要价值在于连接，包括匹配市场供需，连接多个主体或产业。为了强化平台的连接价值，未来互联网平台将主要有两种模式，一种是基于规模优化匹配效率的“平台型”，另一种则是基于精准匹配需求场景的“垂直型”。这两种类型并不互斥，“平台型”玩家可以聚焦于打造特定垂直型场景，而“垂直型”玩家也可通过细分场景，积累流量优势。

保险销售需要精准识别客户需求、对客户进行引导，并最终完成客户转化。未来，优秀互联网保险平台将提供全渠道、有温度的保险销售服务。这意味着保险销售过程既可以通过数字化流程提升效率，又包含线下销售人员有温度的服务。

除了践行“互联网x保险”模式，互联网保险公司还可针对传统保险销售业务进行商业模式创新，通过对外赋能实现技术变现。

报告指出，目前，国内互联网保险赛道虽充满挑战，但前景依然光明。对线上流量平台而言，当务之急是在公司架构、运营流程、风险管控等多方面主动适应新监管环境，同时跳出“流量枷锁”，以深度客户经营来承接流量、实现转化。对互联网经代公司而言，则应从“互联网运营”和“保险销售”两方面突破，从场景入手打造黏性互联网流量，再通过全渠道、有温度的销售服务提升转化。此外，互联网经代公司也可以探索输出相关技术能力，以SaaS服务形式变现，寻求业务增长第二曲线。（保险 李丹萍 lidanping@lanjinger.com）

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