视觉符号与炫耀性消费

　　摘要：在平面广告设计中，视觉符号的运用，深刻地影响着设计作品的表形性思维的表诉。图形本身就是平面广告设计中的一种符号形象，是视觉语言传达给受众过程中直接准确的传达媒介，在沟通人类思维与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。视觉语言符号以其独特的创造性、想象力，是提高视觉注意力的重要素材。视觉语言影响消费者，带动炫耀性消费现象的发展变化。

　　炫耀性消费是美国制度经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出的。他认为，先富起来的资产阶级有了钱以后从显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。透过炫耀消费，“满足感从受众对购买者在获得用以消费的商品时展示出来的财富而非对商品或服务的正面评价中衍生出来”（Mason 1981，p.viii）。这时候，商品不再是单纯地作为消费者提供实际效能的工具，而具有了符号的意义，它们成为了区分商品购买者地位与身份的象征。“资本在哪里，高消费社会就在哪里”，改革开放以来，中国社会经济发展取得了重大成就，创造了巨大的资本财富，中国人的消费水平也随之提高，中国人逐渐从原来的“不露富”到现在的极力进行财富炫耀，一时炫耀之风刮遍国内外，引起了全球瞩目，“有钱一族”的消费已经不仅仅是满足生存需要，而是更多的情况下是一种复杂的文化现象。炫耀性消费与个人的性格，偏好有关。美国社会心理学家金步而扬认为：尽管舒适和方便常常是人们选择的理由，但他们绝不是左右时尚文化的最终原因，“促进人们追求时尚的根本原因与其说是外在的实用的，如说是内在的心理的，这就是说，人们进行炫耀性消费的心理动机是为了实现心理补偿，引起他人的认可，追随优越感，”所以自己个性及心理和自我价值实现方式的不同，导致了个人在选择消费模式上也从在这巨大差异。

　　在我们的生活中，各种广告反复告知大众使用什么产品和服务才是一种高品位的生活方式，为了突出强调商品的独特性和个性化，广告把商品的“名牌”、“高档次”与身份、地位、品位连接起来，从而使消费者产生优越感。无论是家居电器广告、服装、化妆品广告还是汽车、房产广告鼓励这种炫耀性消费，广告商不惜重金请来明星代言，这些广告告诉我们，选择了某种西服，就能够展示成功男士的风采；驾驶某种汽车，就能体现尊贵的地位和身份；选择某种钻戒，爱情就能长久。更为甚者，直接暗示商品是向他人炫耀的资本。在现代人心目中，轿车被诉求为首先是作为一种身份、地位的象征，是否拥有轿车以及拥有什么品牌的轿车在一定程度上成了衡量一个人身份、地位的标志，这种炫耀性消费已不再只为现有的生存需求，更是一种追求身份认同感的情感需要。广告中所倡导和宣扬的超支购买的高度消费的行为，使得那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系土崩瓦解，花钱和享受、浪费和炫耀反而成为流行时尚。现代广告通过不断唤起人们的，来创造新的消费意识，为炫耀性消费编织了美丽的温床。马克思在《资本论》中提出了“商品拜物教”，指出商品形式和它借以得到表现的劳动产品之间的价值关系，在人们面前形成一种物与物的关系的虚幻形式。商品拜物教是指将商品当作偶像来崇拜，这种对于偶像的崇拜其实就是一种虚假的需要，是比真实的需要短暂多变、难以捉摸、变幻莫测得多的。而唤起人们不断高消费的要得力于广告，广告将对追求美好生活的各种幻想通过具象化的影像直接呈现在人们的眼前，不仅要切中人们的，更要挖掘人们心底深处的，并加以创造，刺激其进行炫耀性消费。

　　广告文化就像是一部制造的机器，声音的、文字的、图像的、静止与活动的广告就像机器上的每个齿轮，充斥着豪宅、名车、美女和时装的广告制造出美好世界让人们沉浸在其中，这个世界享乐主义大行其道。由于广告的渲染，人们把虚假的需要当作幸福的真谛，不断追求感官的刺激，让人们相信这是美好生活的。“大众在影响力无穷无尽、连篇累牍的符号、影像的万花筒面前，被搞得神魂颠倒，找不出其中任何固定的意义联系。在许多情况下，人们对某种物品的购买，只是为了通过高额的交换价值来取得声望，这是一种炫耀性消费。人的价值求证于物质的价值，物的价值确证和彰显着人的价值。人性沦落于物性，物却有了某种人的神气与灵验。它在一个十分重要的方面，造成了消费拜物教的观念，造成了人与物之合理关系的异化，导致社会生活道德秩序的严重扭曲。

　　所谓的符号价值，而且商品的符号价值日趋凸显。在这种文化商品的经济中，炫耀性消费也显得越来越精致化。原来那种通过炫耀商品购买力来炫耀商品拥有者的金钱实力的炫耀方式逐渐让位于通过炫耀商品来炫耀品位与风格的全新的方式。品位不仅可以使对象分类，而且也使分类者分类。人们不再仅仅看重是否拥有财产、拥有多少财产，而更看重人们是以何种品位去使用这些财产的。

　　消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值，而信号价值对从众者―担心被当成穷人和势利者―希望被认为富人是不同的：购买某种炫耀性商品的人越多，该商品对从众者的信号价值越高，而对势利者的信号价值就越低；反之，购买者人数越少，该商品对从众者的信号价值越低，而对势利者的信号价值就越高，关键的变量是消费者的数量。社会心理学的一项研究表明，东方人的虚荣心比西方人要强，一些消费中也存在爱面子、好攀比的因素。在一些国人看来，是否有能力消费与夸富是在社会上有没有“面子”的重要指标，而“面子”的大小或有无也是中国人身份与地位的标识物。

　　炫耀性商品除作为商品外，更多的时候是一种视觉符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。炫耀意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。炫耀性商品能带来的是独特的设计和明显的风格、高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是其积淀的独特精神和见解。毋庸置疑，现代的人们已经迈进了一个符号痴迷的时代，当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了炫耀符号的痴迷现象。不懂得这些，就不要盲目消费，对于任何一件商品来说，只要从中体会到品味、精致、创意，那就是最好的消费。

　　现代社会中，不管承认与否，人们在不同程度上都有炫耀的倾向，这可能是生物进化的产物，是有其积极功能的，当然也有消极功能。炫耀是不可能被铲除和灭绝的。但炫耀应该选择合适的手段，不一定要穷奢极欲，不必非要靠购买一些炫耀性商品来表示，关键是还要认清消费者自身的身份。消费是要同自身的文化内涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身经济条件去创造社会认同，这是消费文化不成熟的表现。成熟的消费者往往会根据自己的个性以及对自身形象的预期选择商品，先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵属性。做一个有消费内涵的炫耀者，不要满足于当“贵”族。