中粮的五谷难题仍然待解 市场占有率提高艰难

　　终端市场难觅踪影、生产基地出现停产、市场占有率提高艰难……收购五谷道场3年之后，中粮的‘五谷’难题仍然待解。

　　新金融记者 彭俊勇

　　销售难题

　　在中国方便面市场上，凭借非油炸的概念，五谷道场曾经搅乱了行业的一池春水。在陷入经营困难并于2009年被中粮整合之后，五谷道场的品牌占有率并没有大幅度提升，甚至逐渐被边缘化。

　　11月15日，天津某连锁超市方便面货架，康师傅、统一、白象等产品错落排开，唯独不见五谷道场的身影。

　　“这个牌子已经有一段时间没上架了，之前有一段时间卖得还算可以。”该超市负责人刘玉强告诉新金融记者，“为什么市场上见不到，具体原因很难讲清楚。”

　　新金融记者在采访中得知，一段时间以来，中粮旗下的五谷道场方便面已在很多商超等销售渠道下架，五谷道场品牌产品逐渐离开消费者视线已非一日两日之事。

　　“阶段性暂停五谷道场在部分区域的销售。”中粮集团向新金融记者解释，这属于战略调整。

　　“这个牌子的产品，有着自己的消费人群，很多人都是通过广告知道。前几年的时候有人专门吃他们的产品。”刘玉强表示，“现在天津市场还是有这个牌子的产品，只是销量不多。”

　　天津市场之外，其他很多地方同样难觅五谷踪迹。即使是在电子商务网站1号店上，与作为方便面推荐品牌的康师傅、华丰等不同，五谷道场也长期处于无货状态。

　　“自2012年下半年开始，我司进行了战略调整，聚焦业务区域。”中粮集团公关人员向新金融记者表示。

　　“这其实是在放弃一些不重要市场，所谓聚焦就是减少销售区域。”知情人介绍道。根据五谷道场网站显示：“目前，公司已在北京、江西、山东、四川、广东等地建立生产基地，销售网络覆盖全国主要地区。”

　　事实上，巧妇难为无米之炊，终端市场少见五谷道场的深层次原因在于，除中粮五谷道场房山厂区之外，五谷道场部分生产基地已经处于停产、半停产状态。

　　据了解，房山厂区是五谷道场最主要的生产基地，产量占据了五谷道场的重要部分，其他厂区相对来讲不是那么重要。

　　行业难题

　　虽然某些市场难觅踪迹，但五谷道场并未全部退出，目前来看更像是短时期的调整，以待卷土重来。“战略调整完毕后业务将重新扩展至全国。”中粮方面对新金融记者表示，困扰中粮的问题在于，在竞争激烈的中国方便面市场，五谷道场的潜在空间到底有多大？

　　2011年，中国大陆市场的方便面产量约为483.9亿包，康师傅、统一、今麦郎等早已经攻城略地，完成了自己的生产基地和市场布局，市场留给五谷道场的空间并不是很大。

　　“中国方便面市场是一个完全开放式且充分竞争的市场，谁都可以进入，只要你有自己的本事。”某大型方便面企业销售总监表示。

　　2005年，五谷道场刚刚面世，凭借着非油炸的概念，迅速杀入了方便面第一阵营，曾经造成不小的轰动。“当时他们的营销概念很新鲜，容易带给消费者一种不同的理念。但是所谓非油炸并不是什么稀罕东西。”

　　在日本等国家和地区，均有非油炸产品，但是市场份额并不是很大。一般来讲，非油炸方便面所占市场份额约达15%，中国非油炸方便面的市场如果达到此份额，市场容量可以达到75亿元。

　　与此同时，在行业面临增长困难的背景下，五谷道场的发展更加不易。

　　在五谷道场上市获得巨大成功之时，曾被认为是方便面行业的一大创新，被忽略的背景是，当时，整个方便面行业正处于快速上升阶段，只要敢投入就会有回报。

　　2007年，在五谷道场快速增长的年度，中国方便面市场亦达到了一个新的高度。那一年之后，行业出现回调：2008年下降10%，五谷道场出现困难；2009年整个行业再次下降3.9%，中粮出手整合五谷道场；2010年行业下降达到3.5%之时，尽管五谷道场背靠中粮这棵大树，销售同样未见好转。

　　整合难题

　　“大公司做了小公司的事。”营销专家娄向鹏认为，中粮对五谷道场的整合，使错了劲。

　　2009年完成对五谷道场的整合之后，中粮曾经对这个新产品倾注了不少注意力。按照中粮集团“全产业链粮油食品企业”的战略规划，方便面是重要的一环。而五谷道场亦可借助中粮集团在面粉、油脂、酱料、香精等方便面上游产业的原料控制能力，开展方便面产品的生产与销售。

　　在这样的优势背景下，五谷道场品牌并未实现中粮收购时的设想。2010年五谷道场销售额仅为两个亿，品牌负责人宋国良离职，在此之后，无论市场占有率还是品牌知名度均未实现快速增长。

　　在方便面市场，各大品牌已经形成了自己独特的价值主张，有些对消费者而言早已耳熟能详，如康师傅红烧牛肉面、今麦郎弹面等。与上述定位相比，五谷道场的非油炸概念技高一筹，明显不在一个竞争层面。

　　问题在于，一方面，方便面属于价格低廉的即食食品，市场对价格较为敏感，价格稍微提高就会造成销量减少，而五谷道场价位相对较高；另一方面，相对于传统油炸方便面，非油炸产品口味并不吸引人，并且存在着适于煮而不适于冲泡的问题。

　　与此同时，在收购五谷道场后，中粮对自己的营销体制也进行了调整。新的营销体制并不是非常利于五谷道场这样小品类的发展。

　　“五谷道场正在受益于中粮集团中国食品跨品类、多品牌的营销平台和服务平台，未来将得到更为良性的发展。”对五谷道场的未来，中粮集团人士这样表示。