速冻巨头三全“互联网+”攻略全披露

　　三全鲜食，是中国速冻食品大佬抛出的互联网转型“A计划”吗？上个月中旬，三全食品首度披露：不仅要转型互联网，而且要切入互联网大热门O2O行业。其瞄准的是都市白领有“痛点”的万亿级午餐刚性市场。打造一个以餐桌为场景的开放型垂直电商平台，是三全精心谋划的互联网攻略之“终极场景”。

　　三全跨界“互联网+午餐”传闻，一年后轮廓清晰。三全推出这个跨度极大的“互联网+”攻略，如何驾驭主业和“新枝”的发展平衡？探路“互联网+”的亢奋，又能否与企业基因和传统套路兼容并蓄？

　　虽然答案未知，但三全已经在路上。

　　三全鲜食项目在上海的已取得阶段性成功。目前，业务布局正在北京大面积铺开，已有百余台午餐智能贩卖机进驻写字楼及公司，国贸、中关村、望京等主要商务区也已完成覆盖，预计年底将达到千台左右的规模。“三全鲜食”这一模式有望改变万亿餐饮行业生态格局。

　　“便当大战”开路三全打开“互联网+”

　　这是三全鲜食被首次揭开全貌，如官方所描述：该项目专注白领午餐“痛点”，将消费者、移动互联APP、工厂、智能售卖机四方连接，形成一个闭环。消费者通过APP点餐，在线完成支付，然后，到售卖机取餐（配备有微波炉进行加热），在APP线上反馈口味等建议。由此，持续积累用户消费大数据，不断改进产品、增大用户黏性，形成发展正循环。

　　公告对“三全鲜食”的定义、市场定位和商业逻辑的表述，颇显生涩、概念化，但事实上，它踢开上海滩的8个月市场表现，故事丰满且立体。

　　如6月17日中午，上海滂沱大雨，对陆家嘴高级写字楼中的白领们而言，“此刻，没什么能比一份准时到手的便当更重要了”。富国基金的陈女士对媒体表达：她的午休时间只有1.5小时。

　　当中国顶尖的白领人群在同维度的有限时空、集中爆发用餐需求时，这就是生意。所以，每天中午在这里，中外餐企的送餐大军会自发举行“挤电梯大赛”。从某种意义上看，你拿到便当的早晚，与送餐员体格、“赶路”技巧成正比。

　　三全鲜食这个“楔子”正由此而生。它向市场提供了不同寻常的解决方案：智能售卖机+APP。更重要的是，智能售卖机就在写字楼里，而不是在马路边。

　　“消费均价十几元左右，与街角便利店的便当价格相当。”如陈女士称，性价比完胜陆家嘴周边的不少外卖快餐，但令她不解的是，卖速冻食品的三全难道“跨界”了？

　　这不仅是市场的疑问。事实上，从去年年末至今，有关三全涉足互联网、快餐或智能售卖机等各种传闻，在不间断发酵，并于6月达到沸点。

　　巧合的是，上个月三全食品刚宣布拟成立“三全鲜食（北京）科技股份有限公司”。显然，这吊足了市场的“胃口”。

　　“便当不是三全鲜食的全部，但它很重要。”这是三全食品董事长陈南在接受大河报专访时作的解析。而此时，他已在上海坐镇6个月。他称，便当锁定城市白领午餐刚需，并成功击中这一群体高峰用餐时段“买不上或吃不到”的痛点。由此，成就三全鲜食的立身之本。

　　据了解，自去年10月至今，三全食品太仓基地开发百余款便当，并在上海铺设400余智能售卖机，品牌热度渐成气候。每天，三全鲜食的信息化后台会根据基于用户反馈的数据管理系统（消费者喜好、客单价、留言、时令等），对不同区位的售卖机定向推送4款产品。产品有24小时保质期，超时全部销毁。足见，中央工厂直达消费者的B2C链条，构建了三全鲜食“产品标准、短距服务、丰富内容”的市场竞争力。

　　另据公告显示，三全食品此轮非公开募资约11亿元，其中即包含了为佛山、天津两基地筹建鲜食生产线，各日产量2万吨（约16万～18万份便当）。显然，这是三全鲜食炮火延伸至京津、广深市场的明确信号。

　　那么，三全卖午餐性价比如此之高，能赚钱吗？

　　“进军午餐界只是对三全鲜食的片面理解。况且，没必要要求便当即刻盈利。”陈南称，现阶段，“进京、南下”将是下半年的核心工作。而其作为开放型垂直电商平台，未来将切入早晚餐、食材、净菜、水果等类目销售。而支撑这一想法的资源基础，是三全鲜食APP急拓。目前下载安装量达6万，预计6月底将突破10万，年底将达到百万级别。

　　如果说，“以便当赚流量”，是陈南为三全鲜食设计的市场突破口，而他的终极诉求，或是三全鲜食由母体剥离，以此在投资市场获得以“网企”身份估值的机会。

　　宏观经济遇冷三全鲜食跑步“热启动”？

　　从食品制造“转换频道”做电商，三全的想法近乎疯狂。三全为什么这么做？

　　“它是对‘互联网+’题材的偶发性崇拜，还是求解于宏观市场环境带来的行业增速放缓？”诸如此类的追问，弥散在国内同业界、投资圈有一年之久。

　　事实上，一段时间以来，中国速冻市场已进入增长平稳期。如何重构“陡峭”的市场增长模式？如何拓展更富想象力的市场空间？考验全行业的破题智慧。

　　而此时，三全出击的角度和力度令市场耳目一新，却也出乎意料：它“抢跑”了吗？

　　“三全鲜食战略的构想，本质上还是依托三全的资源禀赋以及对行业大势及移动互联网发展的综合判断。”如陈南解析，白领午餐刚需市场的“痛点”由来已久，但 在此前，传统食品制造商的入场瓶颈颇多，如人工、房租、配餐及时性等环节，对投资、管控、前后台系统化配合提出了强大挑战。而今，移动互联网技术加速应 用，不仅完美地为“中央工厂--消费者”（B2C模式）完成搭桥。同时，进一步释放三全在规模化与工业现代化方面的资源禀赋，有效解决了“去中介化”，节省人工成本，形成商品的价格竞争力。

　　那么，三全凭什么自认具备跨界互联网的基因呢？

　　如阿里研究院一人士曾对三全“触网”战果做过评价：在全国各地超市货架的最醒目位置，都陈列有它们的产品，但在互联网上，三全销售的产品主要以常温粽子为主，2014年在天猫的销售规模是4000万元，显然还有很大空间。

　　“那太小儿科了。网店分销只是传统企业一个销售渠道的补充，不能简单把开个网店就理解为互联网转型。要实现真正的转型，就要将互联网渗透到核心业务中，从 商业模式上进行改造，最终实现我们理想化的电商平台。”陈南这番话，是在暗示三全正在对既有“成功路线”彻底颠覆吗？

　　据了解，三全鲜食与三全食品的利益纽带，似乎只有操盘手、资本和中央工厂。而这一由陈南亲自掌勺的新项目，仅五六人来自三全食品，其余百人多为互联网从业者。

　　陈南否定“颠覆”，却定义为“传承+创新”。他称，如果仅看关联“硬件”，三全鲜食在三全食品体系中是超凡脱俗，但事实上，三全鲜食的初始版本，与三全在2009年提出的“延伸至办公室餐桌”战略一脉相承。客观说，在2009年至2014年的实践中，三全推出的常温米饭或半成品食材餐包，并未打开市场认同和发展空间。直至近两年，随着移动互联网技术加速应用，才给了三全全新的创新机遇。

　　“手机就是入口，它解决了发现对方、信息交互、场景锁定、在线支付O2O模式全链条。”陈南认为，新技术改变了博弈条件，让消费者随时随地找到入口。而这，一举击破了PC时代电商一统江湖的竞争生态，移动互联时代创造的O2O模式，给了传统企业重掌行业市场话语权的机会。

　　“转轨”万亿市场修炼三全O2O变形能力是关键

　　三全“问道”O2O，一份15块钱的便当竟集纳了它的总方略：这是从千亿级的速冻食品市场“跳转”至万亿级的白领午餐市场；也是从传统食品制造向互联网科技平台完成的一次精确“变轨”。

　　那么，三全对“互联网+”的驾驭能力是什么？

　　这是市场对它的追问，也是对国内传统制造业“触网”大潮的冷观。如4月末，加多宝、王老吉一度惹火的“扫罐大战”，号称年产百亿罐产品受“互联网+”点化可撒豆成兵，转为“天量”用户流量。

　　但细究发现，消费者为了在滴滴、京东、韩都衣舍完成服务购买，要跑去买罐凉茶扫罐获优惠券，这是为自己“添麻烦”。而所谓的快销品天量消费，不仅实际转化效率和数量存疑，且此类用户的数据质量极低。

　　相较前者，三全的“O2O平台商”战略格局，是顶层设计。

　　正如陈南对三全集团旗下产业结构重设，“三全鲜食是三全食品的全资子公司。但未来，三全鲜食将切换为平台商角色，母公司将只是它的供应商之一。”但事实 上，三全鲜食在母体外“另起炉灶”，并非孤立浪子。它非但未与主业“隔绝”，而是巧妙地将三全食品的制造板块资源有效再利用，并将母体裹挟至“互联网+餐桌”生态圈内。同时，新设股份子公司，又与主业之间拉起一道“防火墙”，这不仅是管理系统的区隔，更在投资维度上对不确定风险提前防御。

　　当然，三全鲜食并非无懈可击：它不仅闯入了完全陌生的互联网世界，而且一步跨入了午餐市场的血海竞争。

　　如在上海的白领午餐市场竞争非常充分，受两大势力所控制。其一，以7-11、全家、罗森为代表的便利店势力；其二，是以“饿了么”、美团外卖为代表的“电商平台+餐馆外卖”势力。二者和三全相比，虽然有比较成本劣势，但却浸淫市场多年，已形成较稳固的市场份额和口碑。

　　而三全同样面临追问：比如，在京沪广深等一线城市，“几元价差”是不是白领午餐消费的真实“痛点”？如何科学合理构建智能售卖机的布局生态，摆脱“备胎”效应……

　　一语概括，三全鲜食以“便当换流量”，只是“轰炸新市场”的刺激性战术。而未来，对它的真正考验是保持用户黏性，“为什么明天中午还要订三全的便当”？这关乎三全鲜食“站上”平台商、打开长尾商业链条的成败。

　　“三全鲜食打动消费者的不是商业模式，而是产品内容和客户体验。”陈南称，这是传统制造企业“触网”发展所必守的核心竞争力，也是与电商企业竞争中可扬长避短的有效方式。

　　他分析，三全鲜食的核心竞争力是几十年主食标准化的行业经验、独创的商业模式以及通过互联网与客户建立的大数据信息。这决定了，它的市场操盘手段发生质 变，由传统型企业“以量打天下”，升级为“用户需求第一”。就如上海人的口味，不一定就能让北京人接受，一年四季的饮食口味都会变化。此时，解决这一问题 的最佳方案就是数据后台与研发中心有效兼容、正向发展，“客户今天要什么，我明天就做什么”。

　　怎能优化“赚粉”、“养粉”成本？“做自己擅长的，把不擅长的留给伙伴。”陈南的答案出乎意料，但他并不回避三全鲜食未来会以“股权换战略合作”。如其称，最近经常会有机构投资人和电商平台相约询问项目情况和洽谈合作。