东方网徐世平揭秘“低调体广告”：真金白银投放效果好到友商沾光_深圳今日资讯网络版

徐世平：其实很多人都有，我可以明确地说，网友所说的“资源置换”完全是瞎猜，我们的广告费完全是按照深晚的刊例价打了折扣去做的，是真金白银付掉的。

观媒：上海传媒业高度发达，为什么选择到深圳晚报投放广告？

东方网过去很少做品牌广告，深圳晚报“不懂体”出来后，在全国影响很大，也引起了我们的关注。我们双方进行了接洽，刚开始准备做五天，随后改为六天，后来又增加了一天。

语音微信公号“新闻早餐”虽推出的时间比较晚，但粉丝量也翻了一番。当然这两个是推广的次要效果，我们从来没考虑通过这些广告涨多少粉，提升品牌影响力是主要考虑。

观媒（传媒大观察）是具有广泛影响力的中国行业垂直门户，创立于2011年，深耕内容建设5年。

观媒：广告的实际引流效果和率怎么样？

观媒：广告是提升品牌影响力的辅助手段，东方网目前在主业上有哪些行动？

观媒：连续多天在头版整版推创意广告，在作出这个决定之前，有没有考虑受众的审美疲劳？

七月中旬以来，上海滩知名门户网站东方网用现金包下深圳晚报头版，连续多天投放整版创意广告，推广旗下新闻资讯类APP东方头条和语音微信公号“新闻早餐”，创下纸媒广告投放多项纪录，引发圈内外人士的广泛关注。

今天上午，东方网总裁、总编辑徐世平接受观媒独家专访，对创意广告“是否是资源置换”、“效果如何”等大众关心的问题做出了回应。

观媒：这次的广告宣传如此声势浩大，恐怕不只是提升品牌影响力，东方网近期是否有更大的动作？

徐世平：东方网的地位与影响力极不相称，我们在上海具有很高的知名度，但在域外知名度还需提高。所以这次广告的主要目的，是提升东方网及旗下东方头条客户端在全国的知名度。

徐世平：东方网出于战略考虑，准备发起新一轮定增，在资本市场募集近5亿元社会资本，预计会在下半年完成。

徐世平：东方网这轮广告产生的影响很大。全国纸媒都知道有这么一件事情，行业内人士都清楚这是东方网的手笔；网民反响也很好，我们的“低调体”“好想体”出现了很多的翻拍，已成为一种现象；我们的东方头条主持人在网上也被网友围观，了朋友圈的很多话题。

第二，通过此轮广告，东方网在域外的知名度有很大的提升，全国各地的朋友给我发来很多截屏，很多我不认识的人都在议论这件事情，目前很少有人说广告做得不好的，可以说基本上实现了预期目标。

传媒大观察自曾经荣获最受中国企业关注的自账号和年度最具影响力自称号。

昨日的深圳晚报与读者见面后，东方网投放的创意广告已全部揭晓，但大家的好奇心并没有消失，“低调体”“好想体”等翻拍版面也在朋友圈等网络空间持续发酵，引人关注。

观媒：东方网在业界已经有很高的知名度，为什么还要投重金在纸媒上做广告？

徐世平：创意广告的立足点是东方网旗下的两个产品，我们把广告设计为一个渐进模式，并不断地修正，所以才会有最终的呈现。每一个版面和之前的相比都有新意，我想，这样应该可以克服受众的疲劳感。另外，南海仲裁案发生后的当天晚上，我们双方就进行了协商，在面前，应该表明我们的立场。

徐世平：东方网通过广告推广，影响力很大，关注度也很高。但我们也知道，通过广告引流终归是暂时的，做好产品才是永远的追求。东方网在做好主业方面也有投入，例如原创内容、视频直播、自平台，这些领域我们都在努力。

观媒：有网友怀疑这次广告是“资源置换”，真的是这样的吗？

旗下拥有PC端及移动端门户网站、新浪微博蓝V账号、腾讯微信号、腾讯QQ订阅号、今日头条号及上百位主流总编辑分享思想和智慧的互联网社群、上千位传媒人士组成的微信群矩阵及线下「观媒」峰会。

观媒：提升品牌影响力是东方网刊登广告的首要考虑，这个目标您觉得实现了吗？实际效果如何？

徐世平：我们也非常关注第三方平台的数据，东方头条APP在各大应用商店的下载量都有明显的增长，但很奇怪的是，我们看了很多第三方的数据发现，最大的受益者是今日头条，其次才是我们的东方头条。

徐世平：我们广告的重点是二次，本来也考虑在上海做，但上海对做整版广告比较犹豫，而用套封的方式我也不是很乐意，毕竟不是头版，价格也有点贵，所以我们最终也没有考虑。