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君乐宝副总裁:中国奶粉太贵了 但卖得便宜了消费者不敢买

  • 来源:互联网
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  • 2020-10-13
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钛注:近日,在第 20 届孕婴童产业峰会上,君乐宝乳业副总裁刘森淼表示,中国奶粉价格太贵了,但卖得便宜,消费者反而不敢买。

刘森淼吐槽, 奶粉价格在中国卖的挺不合理,大家都是做这个行业的,几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,也有人买,这是什么原因?大家心里都明白。"

在他看来,消费者应该是享受国际品质,跟国际接轨或者是略高的价格,但是现在卖得便宜,消费者不敢买。 在这个品类上,中国越来越贵,但是在国际上,价格越来越低。未来趋势怎么样,我不好说,但我始终认为,奶粉价格太贵了,应该往合理的价格卖一点。"

无独有偶,飞鹤董事长冷友斌也持相同观点。此前,冷友斌在接受采访时表示, 飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵,也有 200 元以下的产品,但是消费者不买。"

冷友斌认为,消费者的认知是,好的就是贵的,虽然飞鹤有 200 元以下的奶粉产品,但是高端产品卖得更好。据飞鹤 2020 年上半年财报显示,高端婴幼儿配方奶粉产品系列还是一贯的销售主力,上半年实现营收 67.73 亿元,同比增长 73%,占总收入比重从 2019 年同期的 66.5% 提升至 77.8%。而普通奶粉产品同比增长只有 9.4%,份额仅有 15.41 亿元。

事实上,三聚氰胺危机后,中国家长们对国产奶粉的信任度跌入谷底,宁愿长途跋涉从国外抢购奶粉,也不愿意买国产品牌,甚至让澳大利亚等地方不得不出台奶粉限购政策。

相关数据显示,近年来,中国婴幼儿奶粉进口持续增长,2012 年进口数量只有 9.15 万吨,至 2019 年已经达到了 34.55 万吨,7 年的年均复合增长率达到了 20.9%。2019 年,中国婴幼儿奶粉消费量约 68 万吨,进口量占比约为 50.55%。

根据艾媒咨询 2019 年 3 月市场抽样调查显示,中国婴幼儿奶粉品牌认可度 top5,国产品牌只有飞鹤入围,其余都是外资品牌,认可度最高的前三个品牌分别是雅培、雀巢和美赞臣。

另一方面,正如冷友斌所言,在多次奶粉安全事故之后,在中国家长们的心里,便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品。意识到父母心理变化后,国产奶粉一举告别了以往比拼低价的做法,争相涨价,反而越卖越好。

高端和超高端奶粉的市场份额,在 2014 年时只有 22%,到 2019 年已经增长到 43%,平均售价从 336.3 元 /kg 大幅提高到 438.2 元 /kg。这直接让卖奶粉的飞鹤、合生元毛利率接近 70%,而卖液态奶为主的伊利、蒙牛毛利率则低于 40%。

2019 年,中国奶粉市场规模高达 1755 亿,平均售价 250 元 /900g,不仅远超世界平均水平的 150 元 /900g,还比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截。

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