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韩妆已成往事 中国姑娘的钱不好骗了

  • 来源:互联网
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  • 2020-07-22
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韩国美妆博主 Pony 凭借出神入化的化妆技巧,获得了无数拥趸。

性价比高、花样多、出新快,这些韩妆过去打天下的利器,却在今天成为刺向它们自己的剑。如今奢侈品故事背书都不管用了,谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚?

曾经撑起中国女孩颜值的韩妆,快不行了?

韩国美妆品牌们陷入了关店潮。在韩国本土,悦诗风吟关了 15 家,伊蒂之屋关了 49 家,菲诗小铺关了 209 家。这还只是加盟店的数据。再看单品牌直营店,2018 年到 2019 年期间,足足消失了 570 家。

而在中国,韩妆品牌也节节败退。

悦诗风吟母公司、韩妆巨头爱茉莉,2019 年在中国关了 40 家亏损门店,今年预计还要再关闭至少 90 家。而对家 LG 生活健康旗下的菲诗小铺,早早于 2018 年 8 月就退出了中国市场。

对资深美妆消费者而言,再提起这些熟悉的品牌,难免会有点恍若隔世的感觉。十几岁的学生党,囊中羞涩的小镇姑娘,灰头土脸的职场小白,都曾靠它们实现 “ 美貌自由 ”。可如今再提起,大家多半是避之不及的态度。

从什么时候开始,韩妆开始既不叫好又不叫座了?

便宜的韩妆

美了也毁了多少小镇姑娘

往前倒个五年十年,韩妆可是姑娘们梳妆台上最不可或缺的要素。

护肤要用自然乐园芦荟胶,救急用可莱丝 “ 针剂 ” 面膜。第一瓶精华是悦诗风吟绿茶籽,头发的柔顺来自爱茉莉护发精油。好气色全靠爱丽小屋腮红,双唇有梦妆蜡笔口红拯救。VDL 高光实现光泽感,too cool for school 阴影粉化出小脸轮廓。逛完街归家后,再来一瓶芭兰妮卸妆膏,把脸洗干净,明日好上妆。

要问姑娘们为何偏爱韩妆,包装造型可爱、玩法多样少不了,但最关键的还是便宜。

韩妆在中国大火,少不了代购们的猛推。

不知道为什么,那时的朋友圈里总会长出一两个代购微商,甚至一不小心就开始病毒式分裂。一时间,九朵云霜、奇迹马油满天飞,仿佛不曾买过一个,就白糟了村里联的网。

韩流的带货力,亦不容小觑。

以 2013 年《来自星星的你》为例,全智贤在剧中所用的两个韩妆口红品牌及色号,在剧集爆红后迅速被扒出,一个立刻全国卖断货,另一个产品销量暴增 75%。直到今天,江湖上依旧有 “ 星你色 ” 的传说。

时过境迁,还推韩妆就太跌份了(上图)。后来大家再提 “ 星你色 ”,晒的都是欧美大牌(下图)。

韩妆火到什么程度?那时的国牌美妆想卖货,都得打日韩泰的擦边球。韩束、韩后、韩熙贞等 “ 看起来很韩 ” 的品牌,都是大胆碰瓷的国货。为了巩固自己的 “ 国际 ” 气质,还时不时请韩国明星代言,一度在线上收获了不错的销量。

那么韩妆是从什么时候开始,靠中国养活的呢?

大韩化妆品产业研究院数据显示,2013 年韩国化妆品出口额突破 12 亿美元,2018 年高达 60 亿美元。其中,中国所占的比重逐步攀升,从 2017 年的 39.1% 到 2019 年的 46.8%,几乎占据了半壁江山。

那时的中国姑娘,还没摸到多少化妆的窍门,全靠套公式走天下。粉底要够白,眉毛要平粗直,睫毛长且密不透风,鼻影从眉头到鼻翼不间断,唇色随潮流而变。美是美到极致了,就是不像个真人。

早期的韩式妆容。

如今回头看不难发现,不是中国姑娘选择了韩妆,而是韩流精准收割了她们。而这些曾经让姑娘们奉为干货的化妆手法,随着审美的变迁,也逐渐成为了今天的雷点。

美妆界的 ZARA

成也短平快,败也短平快

2020 年,各行各业都注定难过。对于仰赖出口及旅游零售拉动销量的韩妆来说,困境尤甚。

韩国关税厅数据显示,2018 年中国消费者在韩国免税店花费超 13 万亿韩元(约合 834 亿元人民币),占韩国免税店总营业额的 73.4%。韩国三星证券分析师表示,美妆品类在韩国免税店的销售额中占六成。

疫情一来,免税店们要么停业要么提前打烊,对韩妆品牌营收的冲击之大,显而易见。

但其实即便没有疫情,韩妆也早就不行了。

整体数据从 2019 年开始往下掉。2018 年韩妆出口增长率还有 26.7%,到 2019 年猛降至 3.6%。对华出口率的衰减来得更早,2015 年是 101.6%,2016 年是 33.9%,到 2019 年只剩可怜的 14.3%。

韩妆品牌悦诗风吟的营收,从 2016 年起呈下降趋势。

韩妆的式微,在当年早有预兆。

销售成绩单漂亮,品牌口碑却不见得有多好。受追捧的多是平价产品,难免存在品质打折扣、妆效不自然的问题。更有人认为,中国人爱的韩妆,都是被韩国人淘汰的产物。

一系列丑闻坐实了这一观点。2017 年,国家质检总局官网公布了 403 批次未予准入的食品和化妆品,其中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款产品赫然在列,被检出易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018 年,爱茉莉旗下 8 个化妆品品牌被检出 13 种重金属锑超标产品,被韩国食品药品安全部责令停售、召回。

问题曝出后,相关产品并未从网上下架,门店也只给出了两周的退换时间,引发韩国消费者的极大不满。/ 梨视频

加上假货横行,不良商家浑水摸鱼,韩妆市场的观感更是一落千丈。人南七道曾带团队赴韩国考察,总结出了 “ 国内制造国内发货 ”“ 国内制造韩国发货 ”“ 韩国制造发往中国 ” 三种假货套路,让消费者对韩妆的信任一时跌到谷底。

相比之下,以自然、“ 养肤 ” 为卖点的日妆,开始得到更多消费者的青睐。

2017 年的 “ 限韩令 ” 与萨德事件,让日妆反倒渔翁得利。不少产品的销量,光是在天猫上就达到了 70%-100% 的增幅,日妆整体在华销售额的增长有 34% 之多。2019 年第一季度,日本对华出口的化妆品销售额达 7.7 亿美元,占据了中国进口总额的最大比重。

加上电商行业的崛起,首先在韩国国内就对韩妆造成了不小的打击。而逐步崛起的国货,更是逼得韩妆进退两难。

今年 618 的美妆电商销量榜上,国货占据了前两名。

曾经,平价韩妆是靠 “ 快 ” 打出一片天的。全球市场上的美妆品牌研发通常需要 1 年以上,韩妆品牌硬是在 2016 年就缩到 4-6 个月。

但韩妆能做到的,国货能做得更狠。以完美日记为例,他们可以每周和供应商开会,每个月都上新,厂家交货期限也只给一个月。而国妆能得到的更快更直接的市场反馈,让韩妆的差距被进一步拉大。

性价比高、花样多、出新快,这些韩妆过去打天下的利器,却在今天成为刺向它们自己的剑。一开始主打平价,后期很难再有溢价空间。冲一时销量,人们自然就将它作为玩趣产品。如今奢侈品故事背书都不管用了,谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚?

接棒韩妆的国货美妆

能逃开韩妆的结局吗?

如今的中国消费者,越来越舍得在脸上花钱。

2019 年底,36kr 针对上万名社交上的年轻用户,展开了一系列品牌喜爱度调查。其中,最受喜爱的彩妆品牌榜中,前五名都是产品单价颇高的国际大牌。韩妆仍有一席之地,但国货亦不甘示弱。

甚至审美风向也换了天地。韩妆过于追求完美,以至于韩国女生自己都无法承受。2018 年在韩国轰轰烈烈的 “ 脱下束身衣 ” 运动中,不少人就通过剪短头发、砸坏化妆品等方式,向无处不在的男性凝视宣战。

另一方面,消费者都是喜新厌旧的。在看腻了韩妆的 “ 精致感 ”、日妆的 “ 氧气感 ” 后,以利落、成熟、帅气为特色的中国妆开始出圈。

日本网上的一项问卷调查显示,有 28% 的受访女高中生表示听说过 “ 中国妆容 ”。在日本高中女生眼中,“ 中国妆 ” 就是 2020 年的流行趋势。不仅在日本杂志上被细细拆解,Youtube 上甚至掀起了一股模仿中国人化妆的热潮。

国货崛起的话题,这几年被讨论得不少。而国货们的表现也可圈可点、各有侧重。

佰草集利用 “ 中草药 ”“ 古方 ” 等特色出海,花西子主打国风,完美日记玩的是速度和营销,薇诺娜、玉泽有医院背书,Home Facial Pro 则靠简单清晰的成分表博好感 ……

但在前文提到的 36kr 调查中,最受喜爱的前五名依旧都是老字号,第三位甚至是 “ 以上都无 ”,可见国妆品牌仍未建立起足够忠实的消费群体。

究其根本,还是因为国妆在品牌塑造上存在不足。

回想一下,多少次你选择买国货,是因为喜欢这个产品、认为它真正适合你,还是因为它是某大牌的平价替代?

SK- Ⅱ有神仙水,佳雪有神鲜精华;完美日记有多款口红与大牌 “ 撞色 ”;连上社交平台搜相关功课,KOL 主打的关键词也是 “ 平价替代 ”“ 不输大牌 ”……

不可否认,有欧美品牌珠玉在前,国妆要想突围,必须使出非常手段。但 “ 碰瓷 ” 太多,无疑也容易落入韩妆的窠臼。

红极一时的故宫彩妆。

另一方面,雷同的中国风包装,也在消耗消费者的兴趣。动辄故宫联名,冲着颜值买回家却大失所望,张口闭口 “ 国潮 ”,最终只落得积灰的鸡肋。而这似曾相识的场景,与当初主打可爱路线的韩妆又有何不同?

倒下的韩妆,只是一个预警信号。面对无情的消费者,国妆要走的路还很长。

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