i美股投资研报 Angies List (IPO版

不同于yelp赚商家广告费的模式，Angies list的营收同时来自于消费者和商家，用户必须付费使用，实名点评（这也是Angies list对外的可靠性的核心），同时，A.L.也向服务商收取广告费。2011年上半年公司营收3858.6万美元，其中会员费1497.3万美元，占比为39%，广告费2361.3万美元，占比达到61%。

一月： $4.25

另一个相关的问题是：A.L.并不对外自己的点评系统，除了某些点评网站的固定用户外，选择在Google上搜索本地服务商家应该是一个更普遍的行为，然而搜索结果显示的是来自免费点评网站的信息和点评（如下图），作为一个拥有良好信誉和评价的商家，如果希望将生意做大，会愿意将自己仅仅圈在A.L.上发展用户吗？

付费会员年复合增长47.5%

对A.L.来说，不仅需要关心付费用户数的增长，同时还得看付费会员的续约率（重复订阅率）。2008年至2010年，一年会龄的A.L.付费会员平均续约率维持在67%，全部付费会员平均续约率（所有续约的付费会员人数/当年总付费会员人数）维持在73%。其中，会龄较长的用户留存率相对更高，2010年，一年会龄的新会员续订率70%, 5年及以上会龄的老会员续订率达到87%。较高的付费会员续约率在很大程度上了Angies List的营收。

用户使用过程：

三年： $83.00 节省49%

一年： $39.00 节省36%

四、财务数据

根据外媒报道，Angies List（以下或简称为A.L.）本次IPO将发行8,793,408股，发行价13美元（处于此前11-13美元区间价高端），融资1.14亿美元。A.L.将在纳斯达克上市，交易代码ANGI，总股本55,594,944，按发行价13美元计算，市值约7.23亿美元。另一家主打的消费者点评网站Yelp, 据报道将于明年早期IPO，最高估值达20亿美元。

1995年，受到朋友寻找承包商之困的，创始人Angie Hicks开始在俄亥俄的哥伦布市上门推销自己的本地服务商中介服务，从这一年直到2000年，可以说A.L.是一家电话服务公司，主要都是通过电话呼叫中心完成“用户咨询——推荐服务商——询问用户评价”的过程，这期间A.L.的活动地带主要集中在美国的几个中等城市。

截至2011年6月30日，Angies List总共拥有3271.6万美元现金。Angies List的投资活动主要包括信息技术投资和购买第三方数据。2011年上半年，该公司在信息技术和第三方数据方面的投资分别为120万美元和40万美元。Angies List的融资活动包括股权融资（发行优先股）和债务融资等。2011年上半年和2010年，该公司分别发行了价值5790万美元和1470万美元的优先股。

运营支出过高 至今未盈利

用户通过A.L.搜寻到服务商，并消费完毕后，会按照服务优劣给予服务商家A到F的评分，评分的标准包括六项：综合体验，价格，质量，责任心，准时性及专业度；此外，用户可以给予细节的描述和评价。匿名的点评不被允许，A.L.运营相关的审核团队，负责审核信息的真实完整性。

根据ESRI Business Information Solutions的数字，2010年全美的本地服务市场交易额超过4000亿美元，包括各种修缮服务，家具维修以及清洁、搬家、电器修理和杀虫。另外，根据U.S.Center for Medicare and Medicaid Services，全美2009年，消费者和私人健康保险机构共花费4200亿美元在医疗服务、牙科及其他保健服务。

2001年，上线，最初只在10个城市运营，很快网站就成为AngiesList的主要服务平台。2006年起，A.L.开始扩展到全美的大都市，目前共在175个城市运营付费服务。一般来说，当A.L.开始开拓一个新市场时，会邀请用户免费注册，查看点评，通常在一年内，会转为付费市场。

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也许A.L.的逻辑是付费点评的方式可以防止商家作假去提高自己的评分和点评，但是这里的问题是，根据上文，平均每个商家每年愿意花费近2000美元在A.L.，那么5美元的月度会员费，会真的让想作假的商家却步吗？如果说点评网站普遍存在部分的虚假信息，很难让人相信A.L.在这一点上可以通过让会员付费的方式做的更好。

过高的运营支出使得A.L.一直处于亏损状态。2008年至2010年该公司运营亏损分别为1672万美元、860万美元和2312.6万美元，净亏损分别为2031万美元、1198万美元和2709万美元。

73%的付费用户留存率

二年： $62.00 节省45%

商家主页的预付功能（网站）

巨大的市场潜力刺激下，美国最近几年出现一批消费者点评类网站，且在功能和定位上趋向细分，其中很多向消费者提供免费服务,并且具有明显web 2.0特征（如下）：

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虽然A.L.挺过了上一波的互联网泡沫，但16年来这家公司从未盈利过，截至今年9月30日，累计亏损达到1.606亿美元。

2010，当创始人Angie偶然发现了Groupon的Daily DeA.L.s邮件促销，立刻决定推出类似的服务，开始每天向用户发送邮件，推送他们的服务商优惠活动。6个月内，A.L.的DM服务已经覆盖了200个城市。

付费会员平均分摊营销成本远大于营收

Angie`s List服务商家数量的增长，也为该公司赢来了更多的广告合同。2006年A.L.与服务提供商签署的合同总价值为926万美元，到2010年这一数字达到4305万美元，四年增长365%，2011年上半年达到5564万美元，同比增长61%。

用户注册后，必须付费才可以查看其他用户对服务商家的点评，有如下几种付费标准：

五、行业&竞争

Angies List成立于1995年，是美国一家本地服务点评网站，目前在175个本地市场提供各项收费服务，帮助会员搜寻房屋修缮、医疗保健等服务提供商，服务提供商接受消费者实名评分及点评，同时也可以在网站搜需目标客户。截至2011年9月30日，Angies List拥有超过100万名的付费会员和近20,000家服务商参与，16年里生了220万条点评。

而服务商家的广告留存率也相对较高：2008年开始在Angie打广告的服务商家，到2011年仍有51%是活跃广告客户，而截至2011年1月这部分广告客户签订的合同价值是2008年同期的160%。

AngiesList在运营过程中有两个核心问题：付费用户与服务商家的数量增长及留存率。

三、运营状况

面对新进的竞争者，A.L.首先面临的一个问题是：

商家免费注册，当达到B及以上评分，并拥有至少两条以上点评，可以与A.L.签署广告合同，A.L.会通过网站、电邮、月度和呼叫中心，集中向用户推荐这些商家的优惠信息，或者通过邮件直接向会员推广他们的限时、大幅度优惠活动。而当商家在广告合同期间评分降到B以下，或者配合解决投诉争端等其他不合作的行为，A.L.会终止广告合同，停止其优惠活动。评分高的服务提高者有权获得广告折扣或者其他优惠。

另外，Yelp虽然是吃喝导向的，但是里面关于本地服务商家的点评也很多。

除了网站的运营，A.L.目前仍保留了电话呼叫中心，每周会接到6000个来电咨询，主要是关于查看点评、发表点评和搜寻服务上信息的问题。上文提到的月度，是A.L.每月发行的纸质，主要是介绍当地服务信息，在40个城市投放，在其他城市向用户发送全国版的电子。

其次，作为以电话呼叫中心起家的服务中介， 虽然与上述网站相比，是最早上线的一家，但不论是在线营销、电子商务还是社交化手段上，与新近对手相比，都慢了一拍。这一点不得不让人怀疑，A.L.是否有能力把握住未来的市场。

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从运营成本构成来看（如上图所示），Angies List近年运营和支持成本基本保持稳定，销售和技术成本小幅上涨，营销成本一直是运营支出的大头，且逐年增加，2010年营销成本达到3000万美元， 相比2009年增长88%，而2011上半年营销成本几乎达到了2010年全年水平，该公司在SEC文件中披露，加大营销成本支出（尤其是广告支出）主要是为了增加网站知名度，拉拢更多的新会员和服务提供商。

从下图我们可以看出，Angies List付费会员数近年增长势头迅猛，2006年仅有15万付费会员，而到2011年9月付费用户超过100万，2009年至2011年9月付费会员数量年复合增长率为47.5%，而相对应的，2006年至2010年，AngiesList每年新增付费会员人数占比（新增付费会员/总付费会员）都超过了50%，其中有部分新增付费会员是由非付费会员而来。

现金流情况

Angies List运营支出包括：运营和支持(涉及Angies List出版成本，呼叫中心成本、向会员和服务上所提供支持服务相关成本以及信用卡交易费等)、销售成本、营销成本、技术成本、日常管理开支。

服务提供商数量稳步增长 广告合同总价值四年增长365%

营收来源——会员费和广告费

最后，根据S1文件，A.L.计划IPO融资后，将显著提高全国地区广告的投放，以提高市场渗透率，尤其是一些潜力巨大的市场，譬如纽约、。这也意味着，短期内还还无法看到A.L.盈利的可能性。作为在Web 1.0时期，顺利挺过危机的幸存者，Angies List能否在未来创造一些奇迹，目前看来，还很难让人抱以充足的信心。

上图：Google Trends 2010年数据，A.L.的搜索量排名靠前，但并不占绝对的优势。Kudzu, CitySearch, ServiceMagic也是美国市场上相对比较成熟的几家服务商点评网站，其中CitySearch的内容更类似Yelp.

然而，为了实现用户的快速增长，A.L.几乎将大半的营收用于市场营销，地铁，商场，报刊，广告板，你可以在任何地方发现他们的广告。

需要说明的是，对一个新加入的服务商家，想拿到B评级似乎并不困难，A.L.允许商家列出此前服务过的客户电话，随后电话这些客户询问他们对该商家的评价。

2011年上半年（截至2011年6月30 日），Angies List实现总营收3858.6万美元，较2010年同期增长40%，其中会员费1497.3万美元，营收占比为39%，服务提供商广告费2361.3 万美元，营收占比61%。

一、发展历程

2008年至2010年，Angies List运营成本分别为5459.4万美元、5620.9万美元和8417.5万美元，2011年上半年运营成本为6257.5万美元，同比增长72%。 从上图中我们可以看出，除了2009年外，该公司每年的营收全部都被运营成本所“”（上图运营收成本占比=运营支出/营收），这也是造成了该公司近年一直亏损的原因。

四年： $103.00 节省52%

二、怎样运转

相对付费会员的快速增长，AngiesList服务提供商增长速度较为稳定，2006年服务提供商数为1.16万家，2011年9月这一数字达到2.2万人。如果将服务提供商增长情况与广告费对应起来，可以看出AngiesList平均每家服务商的广告费增幅比较大，2006年为585美元，到2010年已增长两倍多，达到1928美元。

Angies List目前提供312个服务目录，主要侧重于家庭服务类。此外，2008年上线的Angies List健康频道共有149个分类，2009年上线的汽车频道目前共有90个分类。这些服务共同的定位是“失败成本高”，在这一点，A.L.与Yelp有比较大的不同。你或许可以一顿不那么美味的晚餐，但是一个手艺恶劣的装修工，显然超出了一般人的极限，也正是基于这个定位，Angie在最近几年开拓出健康和汽车服务。

如果将会员费总收入和营销成本分摊到每位付费会员身上，2006年至2010年，每位付费会员年平均贡献营收大体维持在40美元-50美元区间。2010年，由于拓展加快，新市场会员营收贡献率较低，A.L.的ARPU首次出现下降。而同期，每位付费会员年平均营销成本要远大于营收，这也是造成该公司至今亏损的主要原因。

六、质疑&结论

从总营收来看，2006年至2010年AngiesList营收呈现逐年增长势头，2008年营收为3386.4万美元，到2010年达到5903.9万美元，较2009年增长29%。该公司在SEC文件 披露，近年营收增加的主要原因是其付费会员和服务提供商数量的增长。

除了广告推介，每个商家可以在Angie运营自己的主页，除了邮件提醒等功能，A.L.最近新推出电子商务产品My Storefront，商家可以免费使用该功能，实现消费者在线预支购买服务的功能， A.L.会提取消费额一定比例的佣金。

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商家使用过程：

付费服务是否真的可以点评的真实有效性，并且成为一个核心竞争力。

根据尼尔森的数据调查，A.L.的典型用户群为35至64岁，已婚且有住房、大学教育、年均家庭收入10万美金以上的人群。 2010年，用户平均搜索次数为11.4次，37%用户至少贡献过一个点评。从2008年12月31日 到2011年6月30日 付费用户从33.3万增加到82万，年复合增长率43.3%。