i美股网从i美股收购当当网看酒类电商如何在沉醉中醒来

对于垂直电商特别是酒类电商而言，不仅仅是用户成本高企，而且由于用户没有粘性，平台只能依靠第三方渠道来获取流量，无论是百度排名还是入驻天猫和京东，这种饮鸩止渴的做法，致使其流量成本成为企业难以摆脱的负担。

悲伤的不仅仅是当当，还有前不久闹着要私有化的化妆品特卖网站聚美优品，对了，还有那个曾经火爆一时的卖衬衫和鞋的凡客，现在谁还会想起它呢？

2008年，也卖酒成立，开始了中国酒类电商的竞争。经过几年的发展，至2015年，市场上能听到的就有酒仙网、1919、也卖酒、网酒网、中酒网、酒快到、购酒网等十多家酒类电商，然而家家日子难过。

在刀客看来，一个平台如果没有吸引用户的优势，靠第三方平台的流量来维持，这个平台基本上就没有价值，死亡只是早晚的事。

酒水虽然也是快销品，但与吃饭穿衣相比，酒水并非是必须品；同时与饮料类商品相比，酒水消费场景的形成需要群体性用户参与，而这些特点以及消费场景，恰恰是电商模式无法提供或者说不能满足的。

这家1999年创立的电商平台，和阿里、京东几乎起步于同一个时代，其辉煌时与京东齐名，一度其创始人李国庆和京东刘强东在微博上不停地仗，其时也曾扩大品类，甚至入驻天猫以寻求流量，然而到现在，很难有人想起当当网了。

月日，据美通社报道，美股于当日向当当网呈递了以全现金收购其全部流通股份的非约束要约，价格是每普通股美元。

抛开i美股阻击当当网要低价私有化的，刀客更关注的是当当网这家曾经是图书电商的老大为什么会如此迅速地成为美国股市中的垃圾股（股价在3美元以下）。

前面刀客已经讲到，类似于酒水这样的产品，对于用户来说必须品，消费频次与生活用品的消费频次完全不在一个水平线上，再加上SKU与平台型电商无法相提并论，从而进一步降低了用户的使用频次。

虽然在酒水消费人群中确实有一种嗜酒如命的“酒徒”，他们独酌独醉，但他们并不是酒水消费中的主流人群，可能在俄罗斯这种人会多一些，但仍然不会是酒水消费的主体。中国一年5000亿到9000亿元的市场销量中，如果依靠这类人群是无法支撑起这么大的市场容量。

不是说垂直电商没有希望，而是在许多垂直领域，电商这种商业模式不具备优势和符合未来消费场景，比如图书，比如酒水。

事实上，拿酒类电商来看，经过反复的促销，整体市场并没有增长，而大多数酒类电商濒临死亡。

而更多的酒水消费场景仍然是在夜店、饭店或家里。这种群居性场所带来的另外一个特征就是酒水的社交属性。中国俗语讲的“无酒不成席”中的席，自然不是指一个人独酌，而是两个以上的社交活动，无论是商业沟通与是亲友相聚，酒是助兴之物。

电商平台的酒水销售恰恰无法符合这种消费特征。电商平台销售的酒水，往往是具备储藏性质，并不是即时消费。而这一场景上的差异，正是造成虽然中国白酒市场有5000亿元以上的容量，但酒类电商平台经过五六年，其渗透率仍然不足2%现状的根本性原因。

酒类电商以互联网名义约的一场大酒，七年沉醉，是该醒来的时候了。

同样也就是在2015年，酒类电商劫。无钱可烧的中酒网被青青稞酒并购，歌德盈香则收购了也卖酒，1919与购酒网合并。到年末就成了酒仙网和1919双强并立，网酒网依靠乐视捣乱的局面。

商业模式不符合用户消费习惯的结果，就是活跃用户和交易量无法快速增长，其实对于任何一种互联网产品，如果没有解决用户需求痛点，其用户成本和流量成本就会成为其最为沉重的负担。

再说明白点，任何有价值的互联网项目存活的根本，是解决用户未来满足的需求。平台自身要有通过老用户吸引新用户的增长价值。如果只能依靠天猫和京东来存活，其商业模式就与天猫和京东上的供应商和商家没有了区别，而其自身的平台又有什么存在的必要呢？

酒本身的这种特点，决定了消费场景中产品的自然来源。普通人家里酒水的储备并不可能成为一种习惯，更多的是即时性需求。这种即时性表现在无论是在家设宴还是外出赴会，都是临时决定喝什么样的酒。虽然有时候会有消费人群自带酒水，并总体而言，这种习惯不伤及主流消费人群的行为特征。

按酒类电商平台的销售模式来推导酒水消费习惯，势必就是几天前用户计划好要进行的饭局，然后在电商平单，等酒水送到家，然后再拿着酒去饭店消费。不是说没有这种可能，但这种消费习惯，将一个临时以社交为主导的社交行为，变成了以酒水为主导的流程安排，如果细细想来是不是有点太扯淡了？

通俗地讲，酒水消费所具备的两个天然特征是群体性消费和社交属性。

就象当年以家乐福、沃尔玛等商超进入中国后，给中国的零售业带来了一次性的升级一样，随着阿里系和京东品类的无限扩大，中国线上用户的消费习惯也与线下商超消费有了一致性结果。用户每次消费不再是在线上购买一种商品，而是形成了一次购买一批商品习惯。这一变化对于电商平台而言，商品品类越大，其用户活跃度就越高，消费频率就越高，从而形成了平台型电商愈强而垂直电商愈弱的趋势。

酒类电商身上的这种商业模式缺陷，无论是通过O2O还是CP2C都是无力改变的，而当酒类电商变成B2B的方式，与其说是互联网平台，倒不如说是传统渠道的另外一个版本。

当年的京东正将主要力量集中在扩大PC和3C产品的品类，而当年的淘宝主要品类集中在服装领域，图书和鞋子这种单一品类电商平台的出现，给了用户另一个选择。然而当京东SKU扩大到全品类，阿里系通过天猫和淘宝构建起了B2C+C2C全品类平台，用户的线上消费行为和习惯也因此发生了根本性改变。

去年红火一时的酒仙网，经过七轮融资，估值达到了65亿元，在无法上市的情况下，于2015年挂牌新三板。公开报表显示，酒仙网两年亏了6个亿，至于2015年，估计其亏损应该不会少于2亿人民币。

这种线上用户的消费习惯，对于垂直电商特别是类似酒类电商来说是致命的。垂直电商的商品与平台型电商没有区别，只能通过各种低价促销来吸引用户，而低价带来的是短时间内的用户增长，同时伴随着的是亏损和用户访问频次的进一步降低。

西域刀客，以十余年IT及互联网研究独的眼光，洞穿繁杂现象，给你呈现绝不流俗的观点。有理，有据，有温度。微信号：ITVoice。

事实上，这一现象是所有垂直电商的死穴，当年当当和凡客为了获得流量入驻天猫，而后当当和凡客就被人遗忘，1号店入驻天猫，其结果是两位创始人离场而变成沃尔玛线上商城。

即使如此，酒类电商的日子依然难过。号称行业老大的酒仙网于今年3月发布公告称，预定向发行股份2万股，募集资金总额不超过人民币955400元，募集资金将全部用于补充公司流动资金。什么意思呢？酒仙网向董事长郝鸿峰发行2万股份，募集95万多元补充流动资金！对于一个估值65亿的企业，其95万的流动资金都成问题，资金紧张情况见可一斑，或者说其运营资金到了非常的境地。

曾经垂直电商红火一时，这种天生带着缺陷的电商模式在风投和的热捧下一个个风光上市。然而时至今日，垂直电商本身所有的硬伤一个个都显露出来，而这些硬伤，都是无法修复的。

无论是在国内还是国际酒水消费习惯中，酒水消费过程都具备群体消费的特征，要么是在夜店，要么是在饭店类似公共场所。但无论在那种场合，都是消费人者群居的地方。群体性消费特征带给产品或销售模式的直接要求就是要具备显示出从众心理和情绪性引导的特点。

实际上，无论是当年当当的风光还是凡客的红火，一个根本性的原因是当年电商平台的稀缺性造成的用户唯一性的选择。

对于互联网而言，再造场景是可能的，但对于改变主导内容的消费场景再造，却少有成功的案例。互联网通过信息的高效率传达，让人们的生活更加便捷；但从酒类电商甚至大部分垂直电商的商业模式，我们看到的是消费场景的复杂化，是披着互联网外衣的落后模式。