国潮消费是中国文化自信崛起的表现

　　你抢到冰墩墩、雪容融了吗？3月21日12点，线上奥林匹克官方旗舰店开始预售冰墩墩和雪容融，吸引众多网友蹲点下单。“冬奥结束后，还是‘一墩难求’，线上抢不到，我在店里排队一个多小时才买到。”95年出生的胡睿是一名Z世代(指1995年至2009年间出生的人群)的国潮粉丝，像冰墩墩、雪容融这样的“新顶流”，他自然不会错过。

　　“冬奥吉祥物热销，是因为它非常‘中国’。”在中国传媒大学广告学院副院长王昕看来，冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流，和近年来走红的故宫文创、国风彩妆等国潮产品一样，折射出新一代消费者的文化自信和民族认同感。“国潮消费的兴起也是中国文化自信崛起的表现。”王昕说。

　　阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去10年里的关注度上涨了528%。国货正当“潮”，国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。

　　东方浮雕工艺融入彩妆产品，敦煌壁画元素作为印花出现在运动鞋上，大白兔奶糖开发出了潮流香水……这些过去与现代时尚难以搭上边的元素，如今出现在各类消费场景中，成为新潮流。

　　“引领这股新消费潮流的，就是国潮力量。”在商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华看来，国潮就是以国有品牌为载体、以优良品质为内涵，在以现代信息技术为支撑的强劲营销下，既能满足年轻消费者个性张扬以及对时尚的追求，又有助于传统文化回归而产生的一种潮流。

　　在中山大学传播与设计学院副研究员刘黎明看来，国潮不仅是消费潮流，也是一种价值观、生活理念和生活方式。国潮的兴起，正是中国传统文化价值观和中国美学广为传播的契机。“国潮成为一种席卷年轻人的流行浪潮，当然不只是靠卖产品，它必然引领了生活风尚。”刘黎明说，“有些所谓的国潮产品可能更迭很快，一个品牌没火多久就销声匿迹了。但这没关系，因为国潮产品也是商品，商品是可以被替代的。”在她看来，国潮文化作为年轻人文化认同感的一部分，一旦产生就不会因某些品牌被淘汰而轻易消逝。

　　“国潮是中国产品、中国品牌、中国美学、中国文化的综合呈现。”王昕总结说。他认为，国潮是多种符号的统一和再现，其中包含中华传统文化认同层面的符号，比如民族图腾式标记的民族符号；还有中国传统文化和现代时尚融合的符号；以及代表中国国家形象的符号，比如中国、中华字样等激发中华民族群体性认同的符号。“冰墩墩和雪容融就是中国形象的情感对应物，消费者的购买热情如此高，正是看重它们丰富的情感内涵和象征价值。”王昕说。

　　“一方红色的钤印，印刻上四个很有复古感的繁体大字‘中国李宁’，太有运动潮范儿了。”胡睿说，他之前在法国留学时就很爱穿李宁国潮卫衣，他觉得，“穿着‘中国李宁’字样的卫衣走在巴黎大街上，超级酷”。Z世代有很多像胡睿一样的国潮年轻粉丝。根据21世纪经济研究院发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》，43%受访的95后更偏爱国潮联名。

　　“因为‘中国李宁’字样代表了一种国家认同、文化认同，同时还能一眼识别。”王昕分析说，新一代的消费者有很强的代际标签和代际归属感，他们迫切希望建立与父辈、兄长不一样的代际特征。新一代年轻人尤其Z世代的重要特征就是，勇于尝试、喜欢接受新鲜事物但难以深入。“这和我们今天的信息获取方式等原因有很大关系。比如，一个短视频如果没有在两秒内抓住受众注意力，就被刷走了。”王昕进一步分析道，“因而从品牌角度来讲，内涵的外显化就非常重要，那些能一眼识别的国潮产品更容易‘火’出圈。”在王昕看来，当下国潮的流行设计元素满足了年轻人内涵外显化的需求。他们乐于穿上国潮，让外界一下子就能识别自己的身份差异性，一眼看出自己的与众不同。

　　“中国国力越来越强盛，文化也在日益崛起，这样的大背景给当代年轻人一种很强的时代感召，年轻人愿意去建立属于这个时代的文化归属感，彰显自己所在群体和其他社会群体的不同。”这是王昕认为国潮之所以兴起更深层的原因。“在过去，不少年轻人喜欢港台地区或者海外的文化产品。但今天，国潮文化给当代年轻人带来了一种和以往不同的追寻目标。这些因素共同促成了国潮文化在年轻人群体中的兴起。”王昕补充说。

　　“国潮的市场是一个和文化符号紧密相关的市场，但是从根本上来讲，它依然是一个市场，要遵循市场的基本逻辑，产品要以品质取胜而不是以包装取胜。”刘黎明提醒说，国潮的流行其实对行业内产品的品质和设计都提出了更高的要求。“作为一个文化潮流，国潮有更深远、更长久的影响力，会影响一代年轻人的审美取向和消费需求，也会潜在影响一大批中国企业的生产方向。消费者和企业、国潮品牌之间是相互影响、相互成就的。”刘黎明分析道。

　　“国潮的兴起，对于中国的企业、品牌来说，这无疑是一次非常重要的产业升级机会。”王昕说，“我们以前说的国货，主要是中国制造层面。国货满足的是人们的物质需求，解决的是人民群众用什么的问题。”王昕认为，国潮的出现意味着文化再造，它满足的不仅仅是人民群众的物质需求，更满足了精神需求。“用国潮意味着新潮、前卫，这样的潮流文化必然会进一步引领工业生产。”王昕感慨说。他继续分析了国潮的兴起对消费者和企业之间关系的改变。“借着国潮的潮流，消费者和品牌之间可以形成一种精神关联或者情感链接，这是一种更为亲密的新型消费关系。”王昕认为，这是消费者对产业、对整个品牌生态的有利推动。（光明日报）